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Lino Donaher comparte conceptos estratégicos acerca del desarrollo y posicionamiento de la marca a través del diálogo empresarial.

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Tu Agencia Comercial

“Hay una gran diferencia entre hacer lo mínimo necesario y hacer lo máximo posible.”

Por Lino Donaher  | Director Ejecutivo COMCORD AC |  Catedrático Internacional en Mercadeo y Ventas y Comunicación Estratégica para Desarrollo Gerencial Universidad de los Andes. | Catedrático Internacional en Comunicación EStratégica Educación Continua – Facultad de Ciencias Políticas – Pontificia Universidad Javeriana.

Tomado de “Se Busca Agencia” escrito por el mismo autor para

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Los siguientes representan criterios que procuran servir como guía a la hora de escoger y vincularnos con una agencia comercial; de igual manera apuntan a compartir conceptos que nos permitan ser asertivos al momento de compartir la gestión comercial de nuestro negocio.

Me permitiría afirma que más que una agencia comercial, lo que requieren nuestras empresas es un gestor, proponente constante de innovación, caracterizado por la proactividad; que participe activa y sincrónicamente con la dirección de la organización y con los responsables del plan estratégico de mercadeo y comunicación; y regulada a la vez por los lineamientos estratégicos de la compañía cliente; autocrítica constante del nivel de calidad de su servicio y sensible ante el costo que representa para una organización invertir en la búsqueda de su negocio y desarrollo de sus marcas.

Una pregunta clave que se hacen los empresarios y gerentes es cómo extender competitivamente los límites de sus territorios, rentabilizando la operación y alcanzando nuevos consumidores; y para ello, cómo escoger una agencia que represente eficientemente sus marcas, como escoger a ese aliado o “socio estratégico”, como en mi caso particular prefiero llamarlo.

Este artículo procura aportar contenidos que faciliten la decisión, describiendo criterios que, después de haber ocupado cargos de responsabilidad en la gestión de marcas desde la dirección creativa de agencia, desde el interior de algunos fabricantes y productores y como gerente de mercadeo de un medio masivo (tres dimensiones de nuestra actividad), considero pueden servir como guía para apuntar asertivamente y escoger, más que una agencia comercial, una empresa que participe activa y competitivamente, integrada a su equipo de mercadeo y a su dirección.

Si ésta es su situación actual,  debe preguntarse en primera instancia: para qué la requiere.

  1. a) ¿Para adelantar una prueba de mercado en nuevos territorios?
  2. b) ¿Investigar nuevos nichos de mercado?
  3. c) ¿Para determinar si los nuevos mercados justifican direccionar parte de su inversión a establecerse en ellos?
  4. d) ¿Una acción temporal para fortalecer un periodo presupuestal?
  5. e) ¿Posicionar su marca a largo plazo en nuevos mercados?
  6. f) ¿Construir capital de marca?
  7. g) No lo tiene claro.

Una vez revisada la razón, entonces puede preseleccionar algunas firmas, sin olvidar consultar algunas referencias comerciales y profesionales sobre la calidad de éstas en cuanto a la experiencia en la prestación del servicio. Tómese el tiempo necesario para conversar con ellas, evaluar sus características más relevantes y optar, en lo posible, por la que más le transmita una sólida proyección para su proyecto. No necesariamente porque hayan trabajado en el mismo sector en que usted se desempeña, sino por el carácter, solidez y visión que le proyecte.

De esta manera y a corto plazo evitará tener que experimentar con una segunda y hasta con una tercera proponente.

Ahora, es sano entender también que si esta empresa va un poco más allá que usted mismo (que representaría un buen síntoma), tendrá entonces el criterio para entender y plantearle si su visión de negocio y su plan van precisamente de la mano con los verdaderos requerimientos competitivos a los que debe apuntar la marca que le está confiando.

Claro está que si esta persona recomienda apuntar en otra dirección, sólo obedecerá a que conoce tanto su producto como su mercado, por tanto sería un buen inicio para la relación; aunque represente estudiar nuevamente sus propios objetivos. No lo dude… escúchelos, pues este hecho ya es importante para poder cristalizar su pensamiento de negocio en una buena acción comercial.

No busque quien sólo se limite a responderle “si” y “bueno”. Si siempre le dan la razón, piénselo, no es un buen síntoma.

De igual manera, y aunque represente más tiempo del que usted esperaría para recibir respuestas, usted debería encontrar en este socio estratégico y en primera instancia, la pasión por investigar antes de hablar. Usted y su mercado son quienes poseen toda la información; una de las principales responsabilidades de una agencia comercial es la investigación.

Es la manera en que su asesor podrá alimentarse: a través suyo y en conocer y entender su mercado, a través de sus propias actividades de cercanía con el público objetivo del negocio. Usted y el mercado son los únicos que poseen el insumo que requerimos para construir nuestras estrategias. Insumos que clasifico como:

  1. Información a la vista.

La investigación directa de la marca, del negocio y de su entorno nos permite formular nuestro propio mapa táctico para alcanzar efectivamente a nuestro público y así cumplir con los objetivos propuestos.

  1. Información de intención.

Corresponde a la información vital que sólo usted puede transferir y es la que finalmente debería orientar la estrategia, es la que llamo “información de intención”. La intención muchas veces es oculta a los oídos de sus asesores y representa algo así como ir al médico y comentarle acerca de sus jaquecas omitiéndole el auténtico problema de fondo que, nuevamente, sólo usted conoce.

A lo que me refiero con “vital” es a conocer la intención que debe movilizar la formulación de su estrategia pues es ésta la que moldeará el pensamiento y la dirección de cada táctica que deseemos ejecutar.

Por tanto, si está dentro de sus posibilidades y en el marco de un convenio de confidencialidad suscrito previamente,  siempre será importante que comparta con su agencia sus verdaderos propósitos en cuanto al negocio y sus objetivos.

Evite a las personas que no le molesten ni le quiten tiempo con preguntas; así alguna vez suenen a reiterativas.

La información sustanciosa e incluso aquella que puede aparentar obviedad o irrelevancia es nuestro trampolín hacia la “captura” de nuevas oportunidades, representa en muchos casos “ver donde los demás no ven”.  Podría afirmar que el mayor ejercicio que practicamos en nuestro trabajo es ir al fondo de cada cuestión. La razón no consiste en un interrogarlo para construir un briefing obligatorio, es nutrirnos para lograr entender dónde está la verdadera oportunidad para actuar, ganando tiempo y terreno ante las acciones y discurso de la competencia.

Durante esta selección no olvide una premisa que rige las buenas prácticas del marketing: Una estrategia exitosa no garantiza que sea exitosa al replicarla.

No necesariamente una agencia es “buena” para todos sus clientes o las marcas que gestiona. Para los nuevos estilos de consumo las experiencias del pasado son exactamente eso: experiencias del pasado. En el ambiente del mercadeo lo que realmente vale son las nuevas experiencias, las iniciativas de siempre dar un “paso más”; y recordar que las tendencias del mercado “sólo sirvieron hasta ayer”.

Nunca piense que una agencia nueva, constituida eventualmente por gente joven no posee la capacidad de “catapultar” competitivamente su marca, éste probablemente sea un sofisma construido por quienes temen perder su hegemonía en el negocio.

Ésta es una decisión demasiado importante como para asumirla de manera apresurada, caprichosa o arbitraria; pues trata de una determinación estratégica que apalancará competitivamente el correcto desarrollo de su negocio, comprometiendo tanta capacidad operativa como inversión de dinero.

Piense, en primera instancia, si lo que realmente requiere su marca es una campaña publicitaria, una acción de relaciones públicas, una táctica de marketing directo o una atomización de mercado. O, tal vez sería aplicable y oportuna una estrategia basada en la adecuada mezcla de mercadeo y comunicación donde su equipo comercial representa la mayor oportunidad de transmitir toda la información que su mercado necesita escuchar y que por razones de espacio, tiempo e inversión sería mucho más costoso y dispendioso realizarlo a través de otros medios.

Convierta a su fuerza comercial en la voz de su estrategia.

Piense que muchos directivos afirman que “el problema de su empresa son las ventas”. Falacia recurrente en algunas organizaciones. Pues me permito afirmar que las ventas nunca son el problema, pues éstas son el resultado de un plan bien o mal diseñado, y bien o mal ejecutado.

¿Es un buen planteamiento para comenzar, verdad?

Sea cual sea el tipo de empresa que escoja de acuerdo con sus propios intereses, siempre tenga presente el nivel de profundidad que ésta alcance en comprender el objetivo de su negocio y tenga la capacidad suficiente de formular la adecuada estrategia articulada con sus lineamientos y políticas. Finalmente se trata de la vida de su propia marca y de la construcción de su valor y capital.

Es importante reconocer antes que nada, en qué etapa del ciclo de vida se encuentra su producto y su empresa; cual es la orientación de su organización y si ésta se encuentra dispuesta a orientar esfuerzos importantes respaldando el correcto desarrollo de su plan de mercadeo.

Para esto es tan importante su sistema de servicio como su “slogan corporativo”; pero ante todo una verdadera plataforma humana y tecnológica dispuesta a trabajar por la construcción de un vínculo fuerte y cercano con su cliente.

Vaya directo a La Fuente

Es claro que muchas empresas pueden colocar su marca en los medios. Pero pregúntese: ¿Quién es capaz de colocarla en la mente y en el corazón de su público? Muchos pueden compartir catálogos on line; sin embargo, ¿quién puede persuadir a una cadena a establecer un lugar para su marca en las estanterías?

Después de revisar las sugerencias anteriores, es a usted a quien le corresponde asumir la mejor decisión, comprendiendo sobre todo que evitar la tercerización o subcontratación entre empresas para recibir el servicio que requiere, puede ahorrar unos cuantos pesos a su presupuesto.

Es aquí justamente donde encontrará un sinnúmero de empresas consolidadas sobre la base de la negociación del presupuesto de sus clientes con terceros medios y proveedores.

Así también usted cuenta con otro estilo de empresas que no aceptan ningún tipo de bonificación sobre la inversión de sus clientes. Su principio de compensación se basa en honorarios o comisiones sobre el resultado de su gestión. Empresas que, a la vez, poseen el know how necesario en procesos de planeación estratégica, formulación del plan de mercadeo y comunicación y estrategias comerciales, entre otros servicios. Este sistema no comprometerá, en ningún caso, su presupuesto de inversión.

De esta manera, podríamos afirmar que si de optimizar el presupuesto se trata, es bueno hacerse esta serie de planteamientos, determinando el tipo de empresa que requiere para formular y desarrollar su estrategia y racionalizar adecuadamente su inversión.

Finalmente lo relevante para su negocio siempre será escoger quien pueda realizar la mejor gestión para su marca, creativa y presupuestalmente.

Consulte más de una opción

“La diversidad de pensamiento enriquece el resultado final”.

Vale la pena compartir diferentes visiones del mismo negocio y esto generalmente requiere de un poco más de tiempo; pero, ¿cuánto camino ha recorrido para llegar hasta aquí?

Piense entonces cuánto ha costado madurar la idea de su producto, de su negocio, de su marca. ¿Vale la pena entonces entregarlo a la primera opción que se atraviesa en su camino? No acepte que le “vendan” una idea; invierta en una propuesta asertiva; usted conoce muy bien su negocio y sabe perfectamente donde “aprieta el zapato”.

Del esfuerzo adicional que usted ponga en la consecución de su agencia comercial dependerá la calidad que obtenga como resultado, especialmente en cuanto a compromiso de trabajo.

Recuerde además que: “La exposición a la competencia activa las neuronas”. De seguro, cada una de las empresas o asesores que tenga la oportunidad de ofrecerle servicios, se preocupará por entregar lo mejor de sí. Invite a más de una empresa a competir por su proyecto, de seguro no será tiempo perdido.

Decante

Cuando comience a organizar esa primera lista que recomendaba al comenzar este artículo, encontrará (solo para comenzar) alrededor de unas 300 opciones de empresas. Cada una de ellas prometiendo, durante el proceso de preventa, el mejor servicio y los mejores resultados.

Podrá visitar desde imponentes edificios hasta quizá un área de casa de familia adaptada a oficina (vivimos una época en que cada vez más interactuamos con networkers) donde tal vez le ofrecerán un cafecito preparado por la mamá, muy preocupada por brindar la mejor atención posible al futuro cliente de su hijo.

¿Cuál de los dos le ofrecerá un mejor servicio y mejores resultados?

¿Será este servicio proporcional a la infraestructura?

¿Quién le entregará la mejor opción para su marca?

Dejo aquí la respuesta a su propia experiencia y al nivel de sus expectativas.

Pero en cuanto a decisión final, si a mí me lo preguntara, discutiría mi proyecto con ambos. Me expondría a sus preguntas y evaluaría la profundidad de sus comentarios. Construiría un brief de marca consistente y esperaría la propuesta.

Eso sí, asegúrese siempre y en primera instancia, que su prospecto de agencia no trabaje directamente con empresas competidoras de su negocio.

En este momento y después de haber recorrido gran parte de las 300 proponentes, usted tendrá máximo dos o tres potenciales proveedores del servicio que espera; estará entonces preparado para formularse el siguiente paso:

No escoja una agencia comercial. Escoja una visión de futuro.

Sabe usted (mejor que yo) que su negocio no nació de la casualidad.

La mejor opción para su marca es poder crecer a través del reto constante de la innovación, para ello necesita tres ingredientes vitales: pensamiento estratégico, capacidad operativa y racionalización de su presupuesto; pues como decíamos anteriormente, “muchos pueden poner su marca en los medios”; sin embargo lo importante es que alcance la mente y el corazón de su público, trascendiendo la barrera de lo obvio y de la “caja registradora”.

Hay una diferencia entre hacer lo mínimo necesario y lo máximo posible.

Lino Donaher  | Director Prime360Grados |  Catedrático Internacional en Comunicación Estratégica Desarrollo Gerencial Universidad de los Andes. | Catedrático Internacional en Comunicación Organizacional Educación Continua – Facultad de Ciencias Políticas – Pontificia Universidad Javeriana. | Presidente Fundación Maestros del Río.

[+57] 310 813 77 07 – mail: linodonaher@gmail.com

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Entrenamiento realizado durante el 2017 a distribuidores Jeunesse en habilidades para manejo de público. Más de 300 personas en las ciudades de Bogotá, Cali y Medellín.
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